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互联网企业创新营销重塑品牌新形象

    伴随着中国互联网产业走入第二个十年,以品牌重塑及创新营销为核心的品牌运营模式逐步替代传统的品牌建设及粗放管理模式成为众多领先的互联网公司关注的焦点。从百度亮相央视春晚、搜狐参与央视黄金广告位招标,到易车网携手央视国庆阅兵及中秋晚会,众多的互联网公司正在通过和央视——中国最大的传媒集团的合作来提升自身品牌影响力和知名度,在获取更多用户的同时争取广告主的更多合作机会。

  央视的媒体地位毋庸置疑,携手央视营销合作的成功取决于品牌理念、传播渠道及研究模型三个方面。

  品牌经营理念的升华是品牌重塑的基础

  众多成功企业在品牌营销过程中首先重视品牌经营理念的设计与slogan的有效传播。从百度、当当等企业的slogan演变历程可以发现,与公司品牌有机结合并以生活服务功能的通俗化描述为特点的品牌理念更容易快速高效传达。许多互联网企业的slogan以“网络生活”为核心强调了网站核心功能,并留给用户一定的想象空间,为企业未来的服务横向及纵向拓展创造了便利条件。

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  功能+特点成为slogan的二个基础要素,互联网企业成功演绎品牌理念的背后蕴含着管理者对服务方向的思考和用户需求的尊重,这是中国互联网企业在新兴市场环境下品牌经营新阶段的开始。

  品牌传播渠道的创新是品牌重塑的桥梁

  互联网向来不缺乏创新,因为这本身就是一个发展了才十年的新兴产业,无成功模式可借鉴,尤其是品牌经营对互联网企业而言时间更短。在传统企业中已经存在几十年的品牌管理部门在互联网企业中才刚刚有了雏形。虽然是雏形但是基于创新工作取得了不一般的效果,例如众多企业与CCTV的合作就是例证。

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  百度、智联招聘、搜狐、阿里巴巴、易车网都先后成为CCTV的合作伙伴,无论是共建栏目、植入营销还是广告投放等形式,对于企业品牌知名度的扩大、美誉度的提升及业务量的增加都取得了不错效果。尤其是易车网在刚刚结束的国庆60周年阅兵盛典及中秋双语晚会中的植入营销及广告服务均有新突破。

  品牌研究模型的搭建是品牌重塑的关键

  基于品牌理念升华及传播渠道创新的基础之上,多数互联网企业开始搭建品牌研究模型,基于对品牌指标的多维度测量,科学了解自身及竞品的品牌演进路线及变化趋势,优化品牌传播并维持品牌满意度。百度、易车、腾讯等多家企业已经在该领域内开展探索并取得一定的成果。

典型品牌健康度研究模型指标

  互联网企业在创新品牌营销的基础上开始尝试建立品牌健康度研究模型,针对企业用户及个人用户的需求定位及功能分析,从品牌市场表现、形象展示、理性判断、情绪感受、品牌形态、共鸣与忠诚等多个二维指标体系进行研究,科学分析易车网品牌的优势及与其他互联网品牌的差异,为品牌的持续创新营销提供研究支持和媒体策略建议。

  面对即将到来的2010年,中国互联网企业的竞争已经从以往的产品与服务的竞争上升到品牌的竞争,基于品牌内涵和外延的传播,谋求在更大目标受众范围内维持品牌的健康度,从企业社会责任与公民道德入手,规划并建立行业服务标准和规范,从更深层次的角度影响行业发展方向,为企业的可持续发展创造更有利的外部条件。当当、百度等互联网企业在品牌营销及管理领域内跨出的第一步代表了行业的方向,或许值得更多企业学习和参考,共同谋求中国整个互联网企业及品牌的大发展。

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